樂視網(wǎng)（300104）

:超級電視發(fā)布“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用模式完成重要拼圖

300104[樂視網(wǎng)] 計算機(jī)行業(yè)

研究機(jī)構(gòu)：長江證券（000783）分析師： 肖樂樂

報告要點

事件描述

樂視網(wǎng)正式發(fā)布超級電視，為去年9月“顛覆日”發(fā)布會制造的期待揭開了面紗。此次發(fā)布兩款，一款為60寸的X60，售價6999元；一款為39寸產(chǎn)品S40，售價1999元。產(chǎn)品6月下旬正式發(fā)售，屆時將通過樂視商城直接銷售?用戶。

事件評論

超級電視的發(fā)布意味著樂視網(wǎng)“內(nèi)容+平臺+終端+應(yīng)用”的產(chǎn)業(yè)布局完全成型。之前樂視已發(fā)布了盒子C1、C1S，此次電視的發(fā)布使得樂視的終端實現(xiàn)了盒子、電視的雙重布局，同時覆蓋到電視存量市場和增量市場，用戶數(shù)有望進(jìn)一步大幅提升。

性價比是樂視超級電視最大的殺手锏。與X60配置和功能相近的國內(nèi)外品牌的價格普遍在萬元以上，S40的相近機(jī)型亦多數(shù)在三千元以上，性價比上樂視超級電視具有較大優(yōu)勢。產(chǎn)品能定出低價的主要原因在于一方面公司并未打算主要通過硬件銷售盈利，另一方面CPtoC的銷售模式壓縮了傳統(tǒng)家電渠道的成本，從而價格足以覆蓋硬件成本即可，同時以需定產(chǎn)的方式也不會對現(xiàn)金流形成太大負(fù)擔(dān)。綜合來看，樂視超級電視的定價并非不可思議，而是結(jié)合定位、渠道、成本等因素做出的可以承受的決策。

從體驗的角度來看樂視產(chǎn)品帶來了不少新意，但仍有持續(xù)改進(jìn)空間。發(fā)布會現(xiàn)場演示了letvUI，相較普通電視體驗已有很大改善，多種智能化體驗融合其中，但部分功能的使用欠流暢，還有持續(xù)改進(jìn)的空間。

電視市場的反應(yīng)和認(rèn)可程度尚需觀察。消費(fèi)者購買電視會綜合考慮性價比、品牌、售后等多種因素，是否會充分認(rèn)可樂視的產(chǎn)品尚難以定論。我們判斷，39寸的S40會對中低端市場形成較大沖擊，而X60針對的是大屏高端市場，相關(guān)需求還在成長之中，同時目標(biāo)消費(fèi)者的偏好及對價格的敏感度與普通消費(fèi)者略有差異，從而還需公司在營銷等方面的持續(xù)努力。

我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)基因仍然是樂視網(wǎng)的本質(zhì)屬性。從產(chǎn)品價格可以看到，銷售硬件賺取一次性利潤并非公司的主要目的，通過自有品牌終端迅速擴(kuò)大粘性用戶數(shù)量形成平臺效應(yīng)，繼而在增值服務(wù)、廣告、應(yīng)用等方面實現(xiàn)快速增長，才是公司的長足目標(biāo)。

投資建議:在產(chǎn)品銷量待觀察的情況下，暫保持公司2013-2015年EPS分別為0.69元、0.92元、1.20元的預(yù)測，對應(yīng)當(dāng)前股價PE分別為54倍、41倍、31倍，維持“推薦”評級。